本記事は「Securing the Front Door of Agentic Commerce: Four Channels, One Identity Layer」を翻訳した記事です。
顧客のコマースは変化しました。顧客の行動は、個人がウェブサイトをクリックするものから、顧客に代わって行動する自動化されたエージェントへと移行しています。モバイル以来の顧客アイデンティティにおける最大のシフトであり、勝者となる企業は、エージェントが現れるすべてのチャネルで、エージェント主導のすべてのインタラクションを信頼できるほど安全にし、コンバージョンにつながるほどスムーズにするでしょう。
エージェンティックコマースの4つの主要チャネル
20年間、デジタルコマースはシンプルな形をしていました。人々をウェブサイトやアプリに誘導し、そこでコンバージョンさせるというものです。エージェンティックコマースは形を壊します。顧客はホームページを読み込むことなく、発見し、比較し、購入できます。
4つのチャネルが同時に出現しています。それぞれ所有者、プロトコル、信頼モデルが異なります。ウェブ、モバイル、マーケットプレイス、ソーシャルに存在することを学んだように、ほとんどのブランドは4つすべてに存在する必要があります。
典型的なアイデンティティの課題です。チャネルは異なりますが、エージェンティックエンタープライズのセキュリティに関する質問は変わりません。エージェントは誰か、誰のために行動しているのか、何を認可されているのかということです。
1. ファーストパーティの組み込みエージェント
最初のチャネルは自社で所有するものです。ウェブサイトやアプリに組み込まれたショッピングアシスタント、コンシェルジュ、サポートエージェントです。エージェントは自社のものであり、顧客関係も同様です。本記事でのアイデンティティの役割は、エージェントに行き過ぎた行動をさせることなく、優秀な店舗スタッフと同じように顧客を認識させることです。
主要なセキュリティとアイデンティティの要件
実際には、アイデンティティレイヤーは3つのことをサポートする必要があります。
- スーパーユーザーとしてではなく、顧客として行動する。 エージェントはサインインした顧客のセッションと権限の内部で機能し、全員の注文を見ることができる広範なサービスアカウントを通じて機能することはありません。
- リスクが高まったらステップアップする。 閲覧や推奨は低リスクです。配送先住所の変更、保存されたカードの使用、ロイヤルティポイントの交換は、迅速なパスキーチェックをトリガーする必要があります。
- 会話の中でコンバージョンする。 匿名の訪問者が購入する準備ができたとき、別のサインインページのためにチャットを離れることなく、パスキーまたはソーシャルログインを使用して、ワンステップで既知の顧客になります。
ビジネスへの影響
- 自社所有チャネルでの高いコンバージョン
- より豊富なファーストパーティデータ
- 顧客が求めた以上のことを決してしないため、顧客が信頼するアシスタント
2. サードパーティのアシスタントコネクター
2つ目のチャネルは、顧客がすでに日常的に使用しているAIアシスタント内にブランドを配置します。ClaudeやChatGPTのModel Context Protocol（MCP）アプリとコネクターです。MCPは、コネクターが会話内にテキストだけでなくインタラクティブなユーザーインターフェースを表示することを可能にします。Claude ConnectorsやChatGPTのカスタム統合を支える基盤となる標準です。
MCPアプリを通じて、Booking.com、Instacart、Uber Eatsなどの主要ブランドは、プラットフォーム内で豊かな体験を構築します。
アプリはすべて同じ質問から始まります。これはどの顧客でしょうか。両方のプラットフォームはOAuthで答えます。
ビジネスへの影響
匿名のカタログとして表示されるのではなく、ロイヤルティステータスと注文履歴でサインインした状態で、顧客がすでにいる場所で顧客と出会い、会話型の発見エンジン内で直接需要を捉えます。
3. エージェンティックコマースプロトコル: UCP
3つ目のチャネルは、エージェンティックコマースのためにゼロから設計されたオープンプロトコルに基づいて構築された、AIプラットフォーム内のチェックアウトです。Googleは今年初め、Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmartと共同開発したUniversal Commerce Protocol（UCP）を発表しました。その後、Amazon、Meta、Microsoft、Salesforce、StripeがTech Councilに参加しています。
主要なセキュリティとアイデンティティの要件
アイデンティティに関して、UCPの最も重要な部分はIdentity Linkingです。UCPプラットフォームの買い物客が、小売業者の自社サイトにサインインしたときと同じロイヤルティや会員特典を受け取ることを可能にし、エージェントがユーザーに代わって行動できるようにします。仕様は1行で要約されています。リンクは体験をアップグレードするものであり、制限するものではありません。小売業者は記録上の販売者であり続け、独自のサインイン、同意、ポリシーを維持します。最新の認可サーバーをすでに実行している企業は、迅速に接続できます。そのため、Auth0はOktaneでAuth for UCPのサポートを発表しました。
チェックアウトは他のアシスタントにも移行しています。Microsoftは今年初めにPayPal、Shopify、StripeとともにCopilot Checkoutを立ち上げ、Targetはそこでのアカウントリンク型ロイヤルティのローンチパートナーです。
ビジネスへの影響
優良顧客はGemini、AI Mode、Copilotを通じて購入する際、会員価格、ポイント、保存された詳細を維持するため、エージェントが自社を選ぶ理由になります。
4. 独自のコンピューターを持つパーソナルエージェント
最新のチャネルは、最も制御できないチャネルでもあります。Metaは、Museが独自のブラウザーを備えた専用の安全なコンピューターで実行されると述べています。OpenAIは、dotsが独自のクラウドコンピューター、独自のブラウザー、接続したアプリを通じて機能すると述べています。Grok Bot、Instinct、その他のパーソナルエージェントについても同様です。エージェントはAPIを必要としません。いつでもサイトを開き、フォームに入力し、人間と同じようにチェックアウトできます。
パーソナルエージェントは独自のコンピューターとブラウザーを持ち込み、3つの方法で到達できます。
すべての企業は岐路に立たされます。
- ボットとしてブロックする。 エージェントを通じて買い物をすることを選んだ顧客をブロックし、エージェントは単に通過を許可する競合他社のサイトから購入します。
- 匿名で受け入れる。 顧客の信頼できるエージェントとクレデンシャルスタッフィングスクリプトを区別できず、どの人間が購入を認可したかもわかりません。
パーソナルエージェントを認識することは、安全で売上にも良い唯一の道です。
今日、多くのパーソナルエージェントは、顧客の保存されたパスワードをリプレイすることでサインインします。通常のパスワードでは機能しますが、ユーザーがソーシャルアカウントでのサインインを選択したり、パスキーを使用したり、多要素認証（MFA）を有効にしたりすると、摩擦が生じます。さらに、ウェブサイトはエージェントと人間を区別したり、エージェントが実行できる範囲を定めたり、パスワードのリセットを強制せずにエージェントを取り消したりできません。
解決策は、エージェントをファーストクラスのアイデンティティにすることです。暗号署名によって認識し、顧客にアカウントをリンクさせて範囲を定めた権限を付与させ、リスクが高まったときのみステップアップします。プラットフォームはすでにモデルを採用しています。MuseはワンタイムのStripe Linkカードでチェックアウトし、外部インターネットアクセスを承認するために別のSentinelエージェントを必要とします。MicrosoftはAutopilotに独自のアイデンティティ、メモリ、コンピューター、ワークスペースを与えています。
Poppy, the Personal Agent Protocolは、パターンを標準化します。パーソナルエージェントは、リプレイされたパスワードとしてではなく、サインインした顧客からの検証済みの同意を持つ認識されたクライアントとして到着します。
結果。 急成長している自動化されたトラフィックのソースを、ブロックされたセッションではなく、認識され、認証され、コンバージョンする顧客に変えます。
アイデンティティ管理がエージェンティックコマースの収益を促進する方法
商業的な機会は巨大であり、急速に到来しています。McKinsey & Companyは、生成AIとエージェンティックAIが世界経済に3兆ドルから5兆ドルの影響をもたらし、小売と顧客オペレーションが価値の主要なシェアを占めると推定しています。特に顧客のデジタルコマースにおいて、Bain & Companyは、米国のエージェンティックコマース市場が3000億ドルから5000億ドルを獲得し、デジタルコマース全体の約15%から25%を占めると予測しています。トラフィックはすでに移行しています。Targetは、2026年第1四半期にAI主導のトラフィックが前年同期比で2000%急増したと報告しました。小売ウェブサイト全体では約400%でした。
アイデンティティアーキテクチャは、企業が支出をどれだけ獲得するかを決定します。5つの結果が見られます。
- 高いコンバージョン。 認識されリンクされたエージェントは、CAPTCHA、ゲストチェックアウトフォーム、パスワードリセットをバイパスします。Microsoftの調査によると、Copilotを組み込んだショッピングジャーニーは、30分以内の購入が53%増加しました。アイデンティティの摩擦を排除することで、エージェントが支援する意図を完了した注文に変換します。
- 新しいエントリーポイントを通じた顧客獲得。 エージェントは、サイトを訪れたことがないかもしれない顧客に代わって販売者をリストアップします。エージェントはプログラムで取引できる販売者を自然に好みます。単一画面の同意フローは、最初のエージェントの取引を既知の対処可能な顧客に変換します。
- ポータブルなロイヤルティとマージン。 アカウントリンクにより、会員価格、獲得ポイント、保存された設定が、Gemini、ChatGPT、Copilot、またはパーソナルエージェントに顧客を追従させます。リンクがなければ、エージェントは一般的な定価のみで製品を評価します。
- 差別化要因としての信頼。 Bainの調査によると、買い物客はサードパーティの代替品よりも小売業者の独自エージェントを3倍信頼しています。明示的な同意、明確な境界、ワンクリックの取り消しは、外部チャネル全体で同じレベルの信頼を確立します。
- 不正行為と運用オーバーヘッドの削減。 検証済みのエージェントが自身を識別すると、適合しない自動化されたトラフィックを分離してブロックしやすくなります。ボット防御がより鋭くなり、正当な顧客が悪意のあるアクターに向けられた遅延や摩擦を吸収しないようにします。
標準は安全で快適な体験の構築に役立つ
Sierraは、Meta、Genesys、Instinct、Rocket、Shopify、Stripe、Walmartとともにイニシアチブを発表した3日後に、Poppy, the Personal Agent Protocolの最初のドラフトを公開しました。その後、Adyen、Bank of America、Cloudflare、OpenAI、PayPal、Visa、Oktaを含む35以上のデザインパートナーが参加しています。
Poppyのアイデアはシンプルです。顧客はパーソナルエージェントにどのようなアクセスを与えるかを決定し、企業はエージェントが実行できることに制限を設けます。Poppyはパーソナルエージェントにパスワードフィールドの代わりにフロントドアを提供します。ドラフト0.1仕様は、本質的にOAuthに基づいて構築されたアイデンティティプロトコルです。
設立時のデザインパートナーとして、OktaはPoppyの開発に積極的に貢献しています。仕様が進化するにつれて、Sierraやパートナーと協力し、構築された体験が低摩擦で暗号学的に安全であり続けるようにします。サインイン時のパスキー、明確な同意画面、高価値の取引が発生したときのステップアップ検証、顧客が接続するすべてのエージェントに対する即時取り消しを伴う一元化された可視性を意味します。
勝つためには快適さとセキュリティが必要
エージェンティックコマースにおいて、セキュリティとユーザー体験はトレードオフではありません。不正なエージェントを阻止する制御は、信頼できるエージェントにCAPTCHA、パスワードリセット、再登録をスキップさせる制御と同じです。4つのチャネルすべてにおいて、同じ7つのアイデンティティの瞬間が、エージェント主導のインタラクションがコンバージョンするか停滞するかを決定します。
| ステップ | 発生する必要があること | コンバージョンを向上させる理由 |
|---|---|---|
| エージェントを認識する | 署名付きリクエストまたは登録されたクライアントアイデンティティを使用して、どのエージェントが呼び出しているか、誰が操作しているかを検証する | 信頼できるエージェントは、ボットウォールやCAPTCHAの代わりにファストレーンを得る |
| 背後にいる人間を知る | すべてのエージェントのアクションを、実際の検証済み顧客アカウントに結び付ける | ロイヤルティ価格、保存されたサイズ、注文履歴が自動的に適用される |
| 既存のアカウントをリンクする | 1つの同意画面で、顧客のアカウントをChatGPT、Claude、Gemini、またはパーソナルエージェントに接続する | 再登録を排除し、ロイヤルティが新しいチャネルに引き継がれる |
| 委任の範囲を定める | 許可されたアクション、特定の販売者、支出限度額、有効期間など、狭い権限を付与する | 境界が明確な場合、顧客はより早く権限を付与する |
| 高リスクのアクションのためにステップアップする | 支出限度額を超えた場合、一時停止してパスキーまたはプッシュ承認を人間に促す | 日常的な低リスクのタスクに摩擦を追加することなく、不正行為を阻止する |
| 取り消しと監査 | ワンクリックの取り消しでエージェントのアクションへの可視性を提供する | 透明性のある制御は、顧客の信頼とリピート購入の習慣を構築する |
| 良いエージェントと悪いボットを分離する | 正当なエージェントを装うクレデンシャルスタッフィング、スクレイピング、偽アカウントファームを検出する | 自動化された悪用からマージン、在庫、ロイヤルティプログラムを保護する |
今後の展望
Oktaのコアミッションは常に、エンタープライズソフトウェアにサインインする従業員であれ、購入を完了する顧客であれ、適切な人々が適切なリソースにアクセスできるようにすることです。自律型エージェントは前提を変えるものではありません。新しいクラスのアクターに拡張します。
旅行のためにフライトやホテルを予約したり、顧客に代わって保険の見積もりを買い物したりするパーソナルエージェントは、同じ4つの質問を提起します。エージェントは誰か。誰のために行動するのか。何を許可されているのか。誰が止めることができるのか。1つのアイデンティティレイヤーが、両方のオーディエンスに対して4つすべてに答えるべきです。
信念が構築するものを形作ります。
- オープンスタンダードファースト。 独自のサイロではなく、エージェントのアイデンティティ、委任、コマースのためのオープンプロトコルに基づいて構築し、形成を支援します。コミットメントはPoppyから始まります。
- すべてのチャネルに1つのアイデンティティレイヤー。 組み込みアシスタント、MCPコネクター、コマースプロトコル、パーソナルエージェントは、認証、同意、ポリシー適用、監査ログのための単一のエンジンを共有する必要があります。
- 人間が制御を維持する。 範囲が定められた同意、コンテキストに応じたステップアップ検証、即時取り消しは、オプションの機能ではなく、ベースラインの要件です。
- 可視性、制御、ガバナンス。 ランタイムの可観測性と制御により、チームはエージェンティックな体験を測定および最適化し、リスクを積極的に減らしながら収益の成長を促進します。
- 四半期ではなく数日。 新しいエージェンティックな販売チャネルを有効にするには、アーキテクチャの再プラットフォーム化の取り組みではなく、簡単な構成の更新が必要です。
エージェンティックコマースの未来を形作るためのパートナーシップ
オープンプロトコルは、現代のブランドの運用上の現実を反映したときに成功します。Poppyの設立時のデザインパートナーであり、UCPのサポーターとして、Auth0は小売業者やプラットフォームと協力して同意の境界を定義し、リファレンス実装をテストし、自動化されたエージェントのインタラクションを永続的な顧客関係に変えます。アーキテクチャを探索し、自律型エージェントのためにストアフロントを準備する方法を学ぶには、エージェンティックコマースアイデンティティハブを確認ください。